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          巨量引擎《动见》用数据解析直播营销未来前景
          发表时间:2020年7月15日 16:09 来源:新科技 责任编 辑:麒麟

          近来,短视频直播取得了蓬勃的发展,很多企业也纷纷入驻平台进行直播,与此而来的各种问题也纷纷产生。直播营销热潮来袭,企业应该如何理性看待?直播会给传统营销带来哪些变化?直播平台上的消费者有何特性?企业应该如何入局直播?为了更加客观全面的看待这些问题,巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线,并邀请了5大数据机构加入讨论,以数据洞悉直播热潮背后的变革动因,解析直播营销未来的发展前景。

           疫情后,直播为行业带来了哪些变化?

            郜寿智 艺恩创始人/CEO

          【发现】线上娱乐出现快速增长,截至2020年5月20日,几大长视频陆续上新直播/互动综艺超过10部,占网络综艺上新数量的16%,成为同期第一大类。老牌综艺节目如《王牌对王牌》《极限挑战6》《向往的生活4》等在节目中尝试加入直播带货游戏环节。

          【洞察】直播与文娱内容结合,为行业提供了更多的内容制作空间和可能性。

            高铎 TalkingData副总裁

          【发现】 直播不仅单纯在卖货领域发展,也成为多行业的流量入口,比如教育、汽车、房产。同时越来越多的企业及品牌方、明星甚至政府官员都迈入直播领域。

          【洞察】在疫情下线下业务线上转型成功与否,成为企业能否“活下去”的关键。

            龚毅 尼尔森中国区副总裁

          【发现】 疫情对销售造成较大影响。尼尔森数据显示,整体快消品尽管一季度销量与去年持平,但是线下渠道下降了6.4%,而且越是上线城市,受到的冲击越大。在此情况下,不少广告主削减了营销预算,甚至既定的推广计划都暂时搁置了。

          【洞察】在疫情期间,广告主急需释放大量商品库存,直播恰好契合了这一需求,帮助广告主在销售转化的同时实现品牌曝光,直播行业迎来爆发性增长。

            李智 易观副总裁

          【发现】 直播为资讯行业带来了新面貌,媒体顺应受众习惯的变化做了很多改变。比如新闻联播主持人上抖音、疫情期间对火神山、雷神山医院做建设直播等。

          【洞察】优质自媒体在疫情期间得到成长,其深度内容在社会责任方面成为了优秀的代表。而社会化媒体平台,因疫情期间信息传播速度和内容多元程度都得到提升,增强了各个层面事实与情绪表达地的公众认知。

            王小红 益普索中国董事总经理

          【发现】 在消费者“刚需”行业,食品饮料、日用百货、服装美妆等行业,“直播带货”势头迅猛。益普索中国调研数据显示,在以上3个行业,疫情期间的消费者数量是疫情前的3倍之多。除了“带货”外,在品牌营销的其他方面,直播应用尚少。

          【洞察】 我们认为直播作为品牌的底层工具,会像广告一样,渗透到营销的方方面面。

          消费者发生了什么改变?这些变化如何影响直播营销?

            郜寿智 艺恩创始人/CEO

          【发现】 根据CNNIC数据显示,截至2020年3月,直播用户规模达到5.6亿,62%的网民都是直播用户,而其电商直播用户规模2.65亿。电商直播渗透率进一步提升,用户对电商直播的接受度提升。

          【洞察】电商直播的普及,使用户对电商直播的要求提升,单纯的价格优惠已不足以提升消费者黏性,对主播专业度、直播体验、线上购物体验、售后等都提出了更高要求,以期最终达到品效合一。

            高铎 TalkingData副总裁

          【发现】 就短视频来说,从数据上可以看到两个关键节点。其一除夕夜的短视频类应用的活跃度明显提升,这与期间活动宣传有着直接关联;其二居家办公形态让工作时间变得更零散,闲暇之余刷短视频看直播的行为凸显,成为疫情期间消费者丰富精神生活的重要手段。

          【洞察】当下短视频+直播具有几大特点:内容多样化、突破边界、社交属性、渠道能力(电商+广告)。

            龚毅 尼尔森中国区副总裁

          【发现】 消费者网购需求提升了19%,超过七成消费者表示在后疫情时代消费观念上更偏向务实和经济。尼尔森认为消费者的这种收视和购物习惯已然成型,直播作为一种内容也势必从传统内容形式那里抢夺更多的观众注意力份额。

          【洞察】直播数据爆发背后实际上是疫情期间消费者行为模式转化与传统广告形式剧烈冲突的结果。广告依附内容而生。抛开网红效应,直播营销最主要的特征是“内容即广告,广告即销售”。

            李智 易观副总裁

          【发现】 线下商业受疫情冲击较大,开始重新审视线上线下的结合。促成消费者接受“云导购”的形式,成为线上客流。可以看到,一些品牌门店通过数字化管理和营销手段,配合直播带来持续的流量。

          【洞察】短期成绩已经可见,但长期还要受到直播内容、门店营销力度等多方因素影响。当直播回归日常,需要品牌门店加大对主播能力和直播体验的提升。

            王小红 益普索中国董事总经理

          【发现】 超过40%的消费者增加了健康食品消费,尤其是代表着高蛋白、高营养的乳制品,在疫情期间成为消费者的宠儿;其次,保健品类的关注度有了明显的提升,提升免疫力等功效品质成为选购的主要动因。

          【洞察】越来越多的企业开始自建直播团队,通过自有团队和专业主播结合的方式,更全面和专业的将自己的品牌理念、优势特征和全系列产品持续的向消费者沟通。

          对于直播营销,想要给到企业哪些建议?

            郜寿智 艺恩创始人/CEO

          【观点】·企业应有效衡量直播电商KOL与其粉丝的价值,并综合提升直播营销对品牌影响力、购买转化、提升形象方面的正面影响。

            高铎 TalkingData副总裁

          【观点】·疫情同时也在推动企业的数字化转型和升级。在营销领域,很多品牌企业更关注直接的营销效果,更关注数据在营销全链路的流转和对公司业务的优化,这也将推动企业在关注对私域流量的投入中,加大对直播的运用。

            龚毅 尼尔森中国区副总裁

          【观点】·从长远来讲,广告主应该采用闭环评估来精细化管理直播,例如投前如何选择KOL让品牌与KOL相匹配,如何评估内容,如何做好价格设计,如何设定脚本等。做好内容经营,投后也要重点关注这次直播营销所带来的品牌和销售层面的收益。

          对于媒体平台来讲,需要考虑消费者的触媒习惯和内容偏好的同时,有效结合自身资源优势。积极探索更有效的创新玩法,推动和适应收入结构的改变。

            李智 易观副总裁

          【观点】·任何营销方式都要跟企业的营销诉求结合,追求品牌知名度,企业可以寻求头部主播的“低价”合作;而追求直播带货的销量,则需要建立自身可控的导购主播矩阵,通过良好优质的内容设计传递产品价值,带动销售。

            王小红 益普索中国董事总经理

          【观点】·转变市场沟通和营销思维,尽早入局,打造适合直播的表达方式。

          将直播纳入品牌和销售管理体系,考虑如何做沟通计划,如何制定预算,如何评估效果等;将直播作为市场沟通的长期动作,而不是短期行为;考虑是否需要建立基于直播生态的创新产品和新商业品牌。

          伴随着直播数据的深入洞察,直播营销的未来发展前景将会变得更加清晰。未来,巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点,共同为中国的营销创造更多“新可能”。

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