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          巨量引擎《动见》:灵魂三问,企业到底想从直播中得到什么?
          发表时间:2020年7月15日 16:11 来源:新科技 责任编 辑:麒麟

          在经历初期的大胆试错之后,企业需要去认真思考直播在整个营销矩阵中的真正作用。诚然,在特殊时期,直播助力企业营销确有成效,但长远来看,企业是否愿意为直播去进行策略转型?是否愿意将直播培养成为企业长效营销的工具?6月30日,巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线,并采访了10家不同领域的企业,希望通过他们的实践,总结、分享出一些企业对于直播价值的思考与认识,对品牌有所启示。 问题1:企业做直播的核心目标是什么?

          打造离消费者更近、更成熟的沟通渠道

          陈涓玲 博士 伽蓝集团

          从长期来看,投入直播的核心是为了用更短的路径、更生动的形式和消费者进行直接沟通,建立品牌的可持续发展形象。

          马振山 一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监

          保持和消费者的触达和互动比带货更加重要,对一汽-大众这样的体量来说,直播首先考虑的并不是“带货”,而是保持和消费者的触达和互动。直播促成品牌直面消费者,借此建立成熟的社交。

          胡绮年 王府井新东安市场总经理

          直播让企业直接、迅速了解顾客需求,拉近与顾客距离,直播中实时与粉丝互动,这是传统实体店及电视购物无法实现的。

          黄招根 奇瑞汽车营销公司执行副总经理

          相比于传统的线下卖车,直播可以让我们跳出单一的营销场景,触达不同圈层消费群体,在线上与客户实现零距离互动。

          提升品牌体验与价值感

          梁国瑞 小米中国区直播部总经理

          品牌信任度是无价的,直播也要逐渐在追求既得利益之外向企业形象的打造、品牌信任度的建立上靠拢。我们在实时面对消费者的同时,也收获了企业与消费者之间培养相互信任关系的宝贵经验。

          李瑞峰 长城汽车高级副总裁兼销售公司总经理

          为用户提供满足或超出期待的产品或服务,是一切商业模式的核心,“以用户为中心”是长城汽车一直以来坚持的战略。长城汽车选择投入直播,其目的是通过与用户的深度互动形成自己的常态化流量、强化品牌建设,这是立足自身年轻化战略和品牌价值提升的深度考虑。

          郭熠 三一重卡事业部营销副总经理

          直播让消费者能够以最便捷、最高效的方式深入了解产品,打消他们对产品各方面的顾虑,让他们通过直播亲眼看到产品的各个细节,通过专业的主播向他们详细介绍产品各方面的优势。

          建立销售渠道,提升获客能力

          李天驰 编程猫CEO

          受疫情影响,流量获取难度递增,无数企业将线下购物流程搬到线上,展开线上自救,催生了直播产业,它是很好的促销渠道,所以企业投入直播的核心目标是获客。

          三亚国际免税城营销负责人

          直播在提升线上销售业绩的同时,也为顾客带来更加多样化的购物选择,在商家和粉丝之间建立一种更高效的关系,为免税品销售开辟了一个新的销售渠道。

          布局数字化转型的重要契机

          魏静 飞鹤副总裁

          疫情致使线下商业停摆,飞鹤借此机会把直播等数字化手段拓展到线下业务,要求所有员工都以团队合作行动,同时帮助传统经销商和零售商学习如何做社群营销、视频营销,构造相互赋能的数字生态圈。

          问题2:直播对营销的价值是什么?

          为线上零售补足内容与体验环节

          李天驰 编程猫CEO

          直播推动整个营销价值链的转型,它是一场“场景化购物”,营造良好消费氛围,能有效激发用户的购买欲望。从购物体验而言,商家能通过视觉效果让消费者直观感受商品价值,还可以给消费者近乎真实的线下购物体验。

          魏静 飞鹤副总裁

          直播让消费者足不出户就感受到飞鹤的服务。发力线上创新营销会进一步加强飞鹤战略和资源的竞争优势,获得更强的市场增长性和更大的发展空间。

          马振山 一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监

          直播主动沟通潜在消费者,营销更加靠近消费者决策环节。我们作为营销人的使命就是主动沟通,成为价值的传播者,改变并加深消费者认知。

          直播帮助品牌同用户建立更亲切的沟通,改变汽车品牌的传统印象。它突破了时间空间的限制,实现了大范围的消费者覆盖,触达成本也比较低,并且线上服务的完善也会让用户购买体验变得更好。

          直播有效赋能电商

          梁国瑞 小米中国区直播部总经理

          电商一直被一个痛点所困扰,那就是支撑消费者做出消费决策的信息不充分,直播可以让消费者更直观、全面地了解商品,从而引发消费行为。而且直播的这种强交互场景,有着消减孤独感,增加参与感的作用,这对消费者来说是极其重要的。

          黄招根 奇瑞汽车营销公司执行副总经理

          我们今年能够通过直播取得一些成绩,离不开之前几年一直在构建的电商流程和体系。线上直播本身是营销的一个延伸方式。疫情期间,线上营销应该说是我们销售最好的一个营销方式,也是维系客户的一个良好模式。

          陈涓玲 博士 伽蓝集团

          直播让电商不局限于转化,助力电商承载更多的内容,而最终直播电商最大的价值是人,创造引发即时消费的内容和沉浸式场景,以及专业化运营和管理,通过电商引流实现成交。

          胡绮年 王府井新东安市场总经理

          直播是营销的助推器、集中火力的爆破点。电商是日积月累的常态化的潮汐,直播是风雨欲来的巨浪,时效性非常短,更注重在当时节点中是否能做到稳准狠,切入观众要害。

          郭熠 三一重卡事业部营销副总经理

          直播带货甚至会成为今后电商的主流方式,拥有高人气、高流量的达人们会通过直播带货的方式将流量变现,今后将会出现“直播商”这样一个新物种,作为电商的升级版出现。

          李瑞峰 长城汽车高级副总裁兼销售公司总经理

          无直播,不电商。在传统电商流量逐渐枯竭的今天,电商平台需要更多的流量增量和表现形式。在电商平台、短视频平台、娱乐产业、品牌等各方力量的簇拥下,直播电商正朝着产业化的方向进化。

          三亚国际免税城营销负责人

          直播的一大优势就是能够满足用户更为多元的需求。通过与电商的协作,在提升线上销售业绩的同时,也得到了品牌方的关注,甚至可以挑起关注性高的话题讨论,这种互动的真实性和立体性,能够有效的促进粉丝消费。

          问题3:想要做好直播营销,企业需要做好什么?

          陈涓玲 博士 伽蓝集团

          企业要做好直播营销的重点仍旧是消费者、内容及运营。

          · 以消费者为中心,更接地气和消费者进行互动,洞察更深的用户需求。

          · 以内容为核心,深耕高质量的内容,更专业地介绍产品、成分、功效和科技,同时带出品牌理念和产品内涵,利用内容和消费者进行长期沟通。

          · 以运营为重心,每次直播触达的粉丝需要沉淀到品牌自有的私域流量池,助力品牌进入精细化运营,深耕私域流量的同时反哺到公域流量的精准化投放。

          马振山 一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监

          · 品牌要建立自己的人才库,成立高管、专家和专业主播团队,加大对经销商统一培训力度,形成从总部到区域到经销商的常态工作规范。

          · 做出好内容是不变真理,让内容能够真正为消费者所用。涉及用户选车、购车、用车全过程,将为消费者提供用车场景全覆盖的精彩内容。

          · 建设好自有直播流量池,做好整个品牌生态建设。蓄水完成后,直播当时就要高位放水形成爆发之势。

          · 流量转化的链路必须搭建完整。为了提高直播的流量复用效率,长期的品牌粉丝群体运营必不可少。

          胡绮年 王府井新东安市场总经理

          · 首先是坚持,不能只顾既得利益,直播是一项考验韧性、循序渐进的工作。

          · 第二是账号的定位需要明确,即企业的人设要鲜明。

          · 第三是要无限放大内容的深度广度,东安的核心内容就是商品,直播带货对商品上新有很高的要求。

          · 第四是对主播的要求苛刻,培养主播团队使直播间具有长久生命力,这也是企业想做好直播需要考虑的。

          李瑞峰 长城汽车高级副总裁兼销售公司总经理

          · 精准化营销,需要研发和营销两者密切协同,“让听得见用户声音的人来决策”,深入了解用户需求,实现从工程思维和营销思维向用户思维的转变。

          · 提升用户参与感,并不断构建能有效触达用户的私域流量布局。目前,长城汽车正在打造以超级品牌APP为核心的产品矩阵,以积分体系成长体系为依托的闭环平台,通过线上社群,线下活动等多种手段来持续促进与用户的关系。

          · 有重点的内容深耕,以及线上线下联动。对特有的重点渠道进行深耕,定制化营销内容和传播策略并与线下实体店取长补短、联动发展,着力提升用户体验。

          梁国瑞 小米中国区直播部总经理

          · 直播市场还需要经历一次沉淀的过程,思考一下除了对销量、热度、流量的考量之外,企业还需要追求哪些价值,比如品牌信任度。

          · 短视频具备的易传播特征让它适合作为推广企业理念、品牌信任度、产品价值的阵地,直播就恰好完成了传播之后的消费落地。

          · 在短视频+直播模式中,从对商品和消费人群的挑选定位,到内容的制订,再到商品品质的把控和消费者的体验,都是考验一个企业能否长期在这个新电商时代生存的根本。

          郭熠 三一重卡事业部营销副总经理

          直播,应该是内容制作能力在移动互联网渠道的重新分发。想要做好直播营销,我认为需要做好以下几点:

          1. 做直播,要搞定流量。有基于短视频账号的私域流量池是活水的源泉,我们目前已有商用车行业排名第2的短视频矩阵账号。

          2. 做直播,要有制作功底。直播做得好不好,内容很关键,好的制作班底才能吸引人。我们目前有湖南台的主持人和自己培养的颜值主播。

          3. 做直播,要有内容和场景。每周2次以上的直播,需要丰富的内容做支撑,而且厂区随时可供使用的8大场景,提供给观众全新的视觉体验。

          4. 李天驰 编程猫CEO

          把握住短视频和直播行业的机会,深耕优质内容,以及满足用户对移动端学习需求的期待。

          黄招根 奇瑞汽车营销公司执行副总经理

          · 学习如何通过短视频平台开展直播,主动创造短视频内容,与消费进行“云互动”。

          · 日常终端销售人员通过直播已对品牌和车型进行了广泛宣传,积累了大量的粉丝和潜在消费者。当这些受众真的产生购车需求,就很容易产生实际的效果。

          魏静 飞鹤副总裁

          · 以效率为导向,勇于跳出舒适区,加速数字营销模式的转变,全面启动联合渠道、门店的线上直播活动。

          · 敢于创新,突破传统模式,对直播从埋头尝试到逐步规范到高标准要求,把飞鹤品牌变成价值,传递给消费者,实现长期主义。

          三亚国际免税城营销负责人

          · 直播前需要做好准备,包括直播间搭建、直播设备选择、直播选品、开播前引流等。

          · 直播中需要注意直播间互动、销售转化环节设置、平台直播注意事项等等。

          · 每场直播后需要对该场直播进行一个总结,包括直播数据分析、用户活跃度、直播间转粉率、调整改进等等。

          总而言之,只有把握住短视频和直播行业的机会,深耕优质内容,企业营销才能更加成功。巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点,共同为中国的营销创造更多“新可能”。更多精彩内容,还请关注巨量引擎官方网站。

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