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          巨量引擎《动见》:碧桂园的进击与突围,为房企直播打开新端口
          发表时间:2020年7月15日 16:11 来源:新科技 责任编 辑:麒麟

          眼下提起直播,大家或许并不会觉得新鲜。但在碧桂园下场前,很少有人会关注到房产企业也可以登上直播的舞台。毕竟,房产行业具有大宗商品属性,很难通过线上完成销售。6月30日,巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线,以“营销的后直播时代”为主题,带来更多关于行业直播营销的思考。

            直播是拓展数字化营销的重要一环

          “未来,房产销售‘线上+线下’融合模式已是必然。”碧桂园集团相关人士表示。

          “自2月以来各大房企售楼中心被迫关门,给我们带来前所未有的挑战,但也加速了行业创新,‘云售楼’成为楼市第一季度最大热词。”碧桂园相关负责人说道,此时的碧桂园也在“明星流量+促销优惠”的房企直播模式中探索,力争打造一场品效结合的房企直播大事件。

          购房者正发生变化,未来市场刚需客户以80后、90后为主,这些互联网原住民更加适应“云生活”的方式。对于碧桂园来说,房产行业信息化、数字化的趋势已经不可阻挡,企业同样也需要一个契机,进行品牌形象的升级,加强年轻一代受众对品牌价值的感知。

          而这一切碧桂园很早就已经开始布局。2019年6月,碧桂园推出了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台,实现了将买房的各个业务模块都汇集于“掌上”,让购房流程更加便利。

          而在2020年初,依托于碧桂园集团自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台,碧桂园再次启动“无人智慧案场”项目,让消费者只需带上银行卡和身份证,就可以通过ASM自助购房一体机,自助办理认购等一系列购房流程。

          在平常直播里,房产经纪人带领观众深度体验楼盘的形式并不少见,但碧桂园相关负责人认为,“碧桂园的直播,不是想简单地把线下售楼处搬到线上,而是希望实现一次直播卖房的创新升级。”碧桂园与抖音合作打造的“5爱5家直播购房节”就是在这样的背景下孕育而生。

          “不论是‘凤凰云’小程序、无人智慧案场、ASM自助购房一体机,还是这场‘5爱5家直播购房节’,都是碧桂园创新营销策略的一部分。”碧桂园相关负责人称,“直播更是碧桂园拓展数字化营销的重要一环。”

            适时而动,走在直播创新前列

          “直播卖房的作用更多是拓展房产行业获客留资渠道,摆脱时间和空间的限制,实现引流营销的作用。”相关负责人认为,巨量引擎的线上直播具有受众圈层广、扩散速度快、趣味互动强等特点,但是想要通过直播提升产品品牌的知名度和美誉度,从某种程度上说确实是房产行业面临的新挑战。

          勇于走出第一步的方法是洞察消费者需求和媒介使用习惯的变化,打造符合行业规律、有碧桂园特色的、可复制的线上直播传播体系。“抖音拥有庞大的用户基数,同时抖音的用户趋于年轻化,这也与目前碧桂园产品的核心目标受众相契合。今年抖音在积极布局直播业务,无论是签约罗永浩还是加速迭代直播技术和产品,抖音在积极抢占电商直播风口,我们选择和抖音合作,也希望借势实现双赢效果。”

          在过往的合作中,碧桂园与抖音曾携手打造过《中国抖有味》《短视频影像节》《奋斗最青春》等具有积极口碑和影响力的传播项目,主动探索除了符合抖音用户口味的碧桂园特色新模式。

          “和抖音建立起合作的默契,这也是直播购房节活动可以在短时间内落地和成功执行的基础。”

          数据显示,碧桂园在“5爱5家直播购房节”2小时的直播中,共推出覆盖76个城市的1.7万套精品房源,折扣让利前所未有;在持续2小时的直播中,主直播间连同29个分会场共吸引了近800万观众围观,直播收获总音浪587.1万,登录抖音直播小时榜第一名。一举创下房企线上直播新纪录。据统计,直播期间碧桂园共实现认购约25亿元。

          “直播大事件”的成功打造,也源于碧桂园“总部联动区域”的直播形式3个创新:

          1. 总部主会场主打商业化直播,打造由“流量明星+意见领袖+行业专家”的房企主播阵容,让线上直播兼具话题性、趣味性、知识性,传递碧桂园的品牌价值及产品力;区域分会场则主打原生个人直播,启用“销售红人+区域负责人”的直播组合,实现区域特定楼盘的直播看房,向消费者传递更详细的产品信息。

          2. “联动全国的区域、项目进行直播,可以发挥碧桂园布局全国的优势。并且,在形式上突破过去直播卖房的单一会场模式,凸显直播规模化矩阵化。这不仅仅是打造一场碧桂园特色的大型直播秀,同时也将全国各地的优秀产品一起呈现给大众。”相关负责人说道,“多个会场同时展现,我们希望在直播间通过多样化的房源吸引更多的意向客户、潜在消费者。”

          3. 在直播页面的设置上,碧桂园在主会场页面设置了区域专栏,引导消费者选看不同区域的意向楼盘,实现对用户的精准引流。此外,全国联动也让碧桂园可以调动多方力量,进行营销事件的区域扩散。“在区域层面,我们激活碧桂园社群资源,由置业顾问在社区业主群扩散直播信息;发挥区域资源优势,利用社区、案场扩散直播信息。在总部层面,我们整合多平台资源,以抖音为核心,辐射字节跳动系列产品,全网平台多维扩散信息,为直播造势,引发多圈层关注,并借势明星效应,选用国民级嘉宾坐镇,以其粉丝影响力带动碧桂园直播‘出圈’。”

          巨量引擎引领的短视频+直播的营销方式前景可观。短视频内容用户留存时间长,主播和粉丝在线交流,强化彼此的互动性,拉近了主播与用户的距离。而短视频与直播相辅相成,带来了流量转化。目前,碧桂园正以官方抖音账号为核心,持续建设区域账号矩阵,打造碧桂园抖音传播矩阵。“房地产行业传统线下销售每个销售人员接待的客户有限,在直播中则可以做到一位销售对多位客户,提高沟通效率。我们也鼓励集团区域、项目销售人员将直播常态化,形成线上和线下相配合的营销手段。”碧桂园集团相关人士表示,“未来,我们也将持续通过优质的内容,让更多人了解碧桂园的产品、了解碧桂园的故事。”

          巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点,共同为中国的营销创造更多“新可能”。更多精彩内容,还请关注巨量引擎官方网站。

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